北大国家发展研究院副院长:让管理思想“落地”

作者:风中的自由
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发布时间:2013-04-14 21:38:55

伴随着中国经济和商业环境的巨变,中国商学院在摸索和尝试中持续前行,北大国际(BiMBA)成为先行者,培养深入了解中国、熟悉跨国经营操作规范的优秀管理人员。对此,北京大学国家发展研究院副院长、北大国际(BiMBA)营销管理学教授张黎希望学员同时也能培养足够的“耐心”,对商业和人性投以深层次的思考,坚定重塑市场道德界限的决心。

《21世纪》:随着中国商学院办学理念和经验的不断完善,领先者都开始新一轮的创新行动,包括师资引进、配备到课程体系的革新等方方面面,作为北大国家发展研究院副院长以及主管MBA的负责人,您能否介绍一下北大国际的特色?

张黎:北大国际(BiMBA)成立于1998年,隶属于北京大学国家发展研究院,我们给自己的定位是:在管理教育领域能“站在把握国家经济发展趋势和商业环境变化的高度”来研究和传授管理学知识。从上世纪90年代中后期开始,在粮食问题、电信改革、银行改革、宏观调控、土地、住房、农民工问题等关系国计民生的重大决策中,都有北大国家发展研究院和北大国际教授发出的声音。而伴随中国经济发展迅速,商业环境也在不断变化,表现在政策、市场环境、人口结构、消费者需求等各方面,单纯从经济角度研究中国很多问题是比较狭窄的,我们应该从各个领域来共同研究,这是我们项目尤为独特的地方所在。

商学院教育在中国的发展大概经过了20年,刚开始大家都“跑马圈地”。那个时候,“商学院”更多的是一个从西方引进的概念,而我们也看到当下海外商学院越来越差异化的竞争趋势,每个商学院都拥有自己鲜明的特点,比如:沃顿的金融,哈佛的创业、企业家精神等等。以前我们的课程体系建立在西方商业环境和教学理念基础上,随着中国经济和本土商学院的不断发展,我们也拥有了自己的特色市场,必然会重新梳理自己的课程设置,产生很多创新实践。

《21世纪》:就中国学生和国际学生而言,他们希望从北大国际的MBA项目中各自收获什么?您希望这个项目带给学生们怎样的价值观?

张黎:商业教育的水平和其所处的商业社会成熟度紧密相连。随着中国经济的发展,来自海外的学生希望参与到中国这样一个繁荣的市场竞争中,而要了解和介入到这个市场中,商学院是他们一个非常好的工具及平台。我们本土的学生需求产生了新的变化,以前他们到这里来学习先进的国外管理理念和案例,那时候的教材和师资都是从国外引进,但现在慢慢会有一些新的现象出现。

举个例子来说,哈佛商学院的案例虽然很优秀,但在中国使用会碰到一些困难,第一是案例在这个市场能不能运用?因为面对的是完全不同的商业环境和规律;第二是中国学生习惯于教授从案例中总结一套答案给他们分析,而案例教学是靠学生自己来寻找答案,很多学生未必完全适应,所以我们就要把中西方的教学特点结合。还有,在过去,信息大量不对称,现在则有大量数据库出现,学生更是要把管理学的东西落地,学会在中国适用。对于EMBA来说,他们则要站在更高的层次对自己的多年工作经验总结、提升并系统化,以及扩展广义上的“人脉”,借鉴其他企业的运营经验。而EDP项目的学员,他们更多是在现实中遇到的一些问题,希望在短时间内解决某个具体的问题,他们的目标更加清晰,短期课程的培训就可以满足他们的需求。

《21世纪》:您从事市场营销管理和零售和消费行为领域的教学与研究,中国企业品牌建设正在迎来一个关键时期,源于市场的繁荣,消费者选择范围的扩张等等。对于中国企业的品牌建设,您有哪些建议?

张黎:中国的市场需要刺激内需,而我们也不应只扮演一个代工厂的角色,企业要直接面对市场,进行销售,品牌就显得尤为重要。什么是品牌?怎样去打造品牌?很多人对这个问题会有误区,事实上,第一,还是要有耐心。因为没有一个现成的打造品牌的模式,企业要把产品做好,服务做好,然后长期坚持,再加上一些营销管理的方法;第二个,要科学。为什么像宝洁这样的公司对市场分析极为重视,因为数据中可以看到很多反馈,比如,客户满意度以及客户对于品牌的评价,包括客户投诉和咨询在内,都是关键的数据内容,非常重要,可以帮助企业发现问题所在;第三是系统问题,很多企业家认为,搞定“关系”就能售出产品,于是大量时间花在人际关系上,如果企业所有核心技术就体现在公关能力上,那这样的企业谈何长期发展的战略,还谈什么品牌的建设?在中国的现实情况下,应该靠两条腿走路,客群关系的维系是必要的,另外一方面还是要做长期的品牌建设。

当然,打造品牌,不仅仅是企业的问题,也要营造出一个适合他们生长的土壤,政府和整个社会强调诚信,对于好的品牌,要予以保护。政府不应该介入到企业的运营环节,例如为了政绩,促使企业盲目上市、扩大产能等,而是需要遵从企业自身的发展规律,纯化商业环境,维护公平正义。

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