天籁新政撬动服务标准 新十年战略崭露头角

作者:风中的自由
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发布时间:2013-04-14 21:42:40

  新浪汽车讯 (鲍家翔 昆明报道)

  在经历了2012年钓鱼岛事件后,日系车能否尽快复苏成为了2013年人们对日系品牌最大的疑问。虽然这一年,日系品牌早已放言将纷纷打出自己手中的王牌——B级新车,但在德系已雄居这一细分市场的今日,怎么打好这副牌成了最大的看点。

  3月18日,在华市场具有日系车最大份额的东风日产,将其旗舰车型新天籁推向市场。17.78万-24.48万的价格明显低于其前代的售价,价格一经公布市场一片哗然。但在这一价格的背后,东风日产有着更深的思量。品牌价值的稳定,产品体系的拉高,以及这一措施背后,对经销商热情的稳定与激励都是东风日产在新品上市背后,默默推行的变革。在此之际,新浪汽车独家对话东风日产销售本部本部长杨嵩,解读新天籁上市背后的东风日产新政。

新浪汽车对话东风日产销售本部本部长 杨嵩

  新浪汽车对话东风日产销售本部本部长 杨嵩

  天籁新政欲抬高市场标杆

  17.78万-24.48万的价格已经推出,市场一片哗然,但真正令市场惊叹的,并不是这个早已在意料中的低价入市,而是在其背后推出的三项服务以及一年内不降价的承诺。

  按照东风日产销售本部本部长杨嵩的说法,惯常的汽车营销手段通常采用“撇脂策略”。“比如喝牛奶,先把最上层的油脂撇掉、吃了,再搞下一层,什么意思?上一次把价格搞得很高,第一批消费者最会有人买,第一批消费者买了以后,第二批的消费者可能对这个汽车的出价较低,把价格降下来,又把一批消费者被搞定,然再不断不断降价,这样企业就可以把利润做到最大化。”

  但降价无疑会降低消费者的品牌忠诚度,价格的不统一必然会给早期购买的消费者代来上当受骗的感觉。“我可以说今年之内,天籁是绝不会降价的!因为这个价格是按照2014年设置的!”杨嵩表示。

  从全新一代新天籁开始,东风日产对于维护品牌价值的意识正在逐渐走高。纵观过往日系中高级车与德系的最大差异,仍然是品牌价值。此次新天籁的上市,正在从这一短板上入手,推高市场的标杆。

  在价格稳定之外,“7天包换”、“60天免费出险代步”、“3年CARWINGS智行+免费享”三大服务内容成为了其增高品牌价值的又一利器。而其中的“60天免费出险代步”因在中国汽车销售领域“前无古人”,而成为最大亮点。

  2010年丰田召回的情景仍不遥远,其中被国内消费者所诟病的重要一点便是为何中国不能像美国市场一样,为召回车辆的车主提供代步车。其原因之一便是“代步车”服务并未在国内市场普及,未能成为行业的标准。

  此次“60天免费出险代步”服务的出现,无疑有望打破这一局面。根据杨嵩介绍,此服务的推出,东风日产在事前“做足了功课”。为了满足代步车在店面的普及量,东风日产为这一服务准备了两千多辆代步车,为了减轻经销商压力,这些车辆全部以零首付分期付款的贷款形式发放到各家经销店。“仅车辆的购置费用,我们就沉淀了五个亿的资金,如果消费者出险使用了代步车,这些车的日租金也是由东风日产支付给经销商。”杨嵩表示,这样的服务是东风日产在推高自身品牌价值的重要一环,在今年下半年,这一代步车服务仍将以更完善的形态推向已购车车主群体,虽然当下这一服务期限是一年,但在未来该服务还将持续,以树立市场在这一领域的服务标杆。

  经销商制度改革奠定未来十年战略基础

  当然支撑东风日产天籁新政的,还有其背后对于经销商管理制度的改革与调整。在新年刚刚落幕的东风日产经销商大会上,“新十年,新思维,新理想”的主题被正式推出。其中的新思维所指代的,便是东风日产此番推出的经销商管理制度改革。

  杨嵩表示,过去的经销商管理制度模式,更像是‘计划经济’时期的产物,却在被几乎所有整车厂应用。即由整车厂规定每个月、每年的提车量,再根据经销商的提车量确定奖励和处罚措施。但这样的措施无疑会因“高压”的特性,影响经销商的积极性。去年钓鱼岛事件的特殊情况下,这样的弊端就更加明显。

  “东风日产要从过去由厂商驱动的推动式营销,逐步转变成由经销商驱动的牵引式营销。”杨嵩说,这样做的目的是为未来十年东风日产的销售奠定的基础。“我们希望未来把我们的产品、服务、价格做好,消费者就会对经销商有主动的需求,再加上经销商有钱挣,就会主动对我有需求。我希望以后是反过来,不是我把车压给经销商,经销商把车压给消费者,而是消费者主动想要经销商的车,经销商卖车又挣钱,主动来跟我定车。”

  与此相适应,主机厂对于经销商的考核制度也发生了转变。即从之前的按销量定业绩,改为了按照特定市场的市场占有率来考核经销商。针对之前不同的绩效,以相对低的指标鼓励成绩优秀者,以较高的指标鞭策后进者。

  杨嵩坦言,这样的经销商管理制度调整势必会在短期内对销量有一定影响,但这一规划立足东风日产未来十年的发展大计。品牌力与产品力的提升皆会在此基础之上。

  骊威4月12日上市 车展公布SUV计划

  谈及未来十年的发展计划,杨嵩坦言,此番天籁的低价入市,意味着东风日产的品牌价值将在天籁之上逐渐延伸。此前有业界传闻,在本届上海车展上,东风日产将公布其重要的SUV战略。该战略大体内容将是公布围绕日产、启辰品牌,未来数年内将推出多款SUV产品。而这一传言得到了杨嵩的证实。

  据猜测,这一SUV战略中,日产品牌将会对此前引入的楼兰车型进行优化。自楼兰引入中国市场以来,因定价过高,致使销售一直不温不火。此前,业界一直传闻该车型将推出2.5排量版本以拉低售价,但东风日产官方对此一直给出否定意见。其副总经理任勇更是直接表示:“不会有低排量版本,而是以另一种形式进入市场。”而此次的战略或将公布这一具体方案。

  另一方面,去年年底,启辰事业部负责人叶磊曾透露,今年启辰品牌将会继续推出新的产品。但与外界猜测的基于骊威车型的改性产品不同,而是一款跨界车型。此次杨嵩也对此予以暗示,该产品可能包含在此次公布的SUV战略之中。

  此外,在今年上半年,东风日产除新天籁外,还将投入另一款重点车型全新骊威。目前有关这一车型的售价尚不得而知,但杨嵩已证实该车将在4月12日于北京举行上市发布仪式。

责任编辑:沈楠

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